回顾曩昔的2022年，在疫情管控加码、地产热度消减、生齿诞生率降落等各晦气身分影响下，家居行业和其上下流面对整体挑战，行业范围增速进一步放缓。遇冷的外部市场情况为家居行业带来挑战的同时，也激起出行业内年夜量的成长潜力和立异思绪。2023，家居行业众品牌该若何在危机中育新机、在变局中开新局呢？

疫后市场范围反弹，“定制家居”和“单品类”拉动行业增加

  •市场范围疫后稳步反弹，“定制家居”正成主要赛道

  按照国度统计局与亿欧智库数据显示，因为2020年新冠疫情爆发，房地产行业增速放缓，中国度居行业零售范围同比下滑5.4%。2021-2022年，跟着疫情防控常态化，中国度居行业零售范围连结同比增加。到2023年，我国迎来防疫政策的周全开放，居平易近消费热忱逐步升温，经济苏醒预期较着加强，且多地不竭出台地产利好政策，带动家居零售范围的稳步反弹，估计2023年家居家装市场范围约为2.85万亿元。此中，“定制家居”行业赛道的成长前景超越浩繁看客预期。

  在近几年的疫情期间和房地产市场增速放缓的年夜布景下，我国定制家居行业范围增速固然放缓，但仍不测地连结增加，增速乃至高在整体家居行业。据中商财产研究院估计，在2023年，我国定制家居行业范围将到达5,271亿元，约占家居行业范围的18%，延续连结杰出的成长势头。

  •「单品类」未被「整体家居」兼并，反成行业增加新引擎

  在2022年，「单品类」赛道遭到相当冲击，头部品牌事迹均同比下滑10-30%。此消彼长，「整体家居」赛道却不降反增，头部品牌事迹均同比上升约10%。采访各知名品牌人士发现，「单品类」产物发卖，特别是“门墙”，正在拉动「整体家居」品牌的事迹增加。

  单品类的成长正面对很是要害的转折点，履历数年摸索，不管是木门，仍是柜类定制、墙板，这些单品类办事早已有事迹根本。而凭借在「整体家居」办事当中的「单品类」办事，年夜部门以平板、简单格栅和免漆类的根本产物为主，面向寻求性价比的客户，客单价固然低可是营业体量重大，其变现能力不容小觑。

  门墙柜等「单品类」可以或许带动整体家居的成长，这多是家居行业2023的“埋没趋向”。

发布双核品牌计谋，2023欧铂尼值得等候

  有一个家居品牌也洞察到这个潜伏“彩蛋”，正在由「单品类」品牌转型兼做「整体家居」，这个品牌就是欧派旗下的家居新星——欧铂尼。

  日前，笔者加入了欧铂尼在广州进行的“逐浪争锋·翼展锋铓”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会，品牌负责人提出了“专业门墙”+“整体家居”的双核驱动计谋，让我线人一新，不由延续看好这个欧派旗下的家居品牌。

（图：“逐浪争锋·翼展锋铓”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会）

  会议聚焦会商欧铂尼2023的成长结构，深切会商品牌若何在现有产物上深耕成长“专业门墙定制”单品类，和若何在将来办事上逢迎家居市场的“整体家居”趋向。笔者认为，这两个细分课题不但事关欧铂尼的成长前程，更可能影响行业将来的成长走势。在会上，欧铂尼交出了以下值得鉴戒的参考答卷。

  从“一站式门墙”到“专业门墙定制”，用“质价比”代替“性价比”

  固然最近几年来用户爱好不竭转变，“糊口精美感”在家居市场上流行，可是用户对墙面的“颜值寻求”却连结不变。「家要美，就从墙面最先」，这是消费者在家居装修上一向苦守的不雅念，柜门一体化固然近期火热，却依然不克不及摆荡墙面的“颜面地位”。

  中国墙面市场履历了朴素水泥墙时期、半漆墙时期、木围墙时期和乳胶漆/墙纸/墙布时期，这四个时期曾主导了消费者的墙面审美数十年。在这段墙面年龄的变迁中，消费者常常只寻求简单的“性价比”，但愿省心省事的一站式弄定，“钱包最主要，颜值皆可抛”。

  当今，艺术涂料+墙板定制则成为消费者的墙面新宠，“寻求专业门墙逐”渐成为新一股家居潮水：

  1)价钱不再是最主要身分，「价值感」才是最终寻求

  2)舍弃不知名品牌，热中专业品牌，寻求高品质和进步前辈建造手艺

  3)好用更要都雅，寻求家居气概咀嚼，一体化+个性化+高级空气均缺一不成

  作为门墙单品类品牌，欧铂尼此前一向面向寻求性价比和省心一体化的“整体家居”消费者。这类消费者对价钱敏感，寻求省心省事的性价比。固然整体价值重大，可是客单价偏低，轻易将品牌塑造为「简单低价」的“红海”品牌，晦气在拔高品牌调性。

  在此次峰会上，欧铂尼营销事业部副总司理·王莉密斯暗示，欧铂尼将转向气概光鲜的欧式、法度和美式，经由过程“木皮、油漆实木、精美圆弧类工艺”转型推出「专业门墙」办事，抢占深耕这类中高真个、对门墙品质要求高的专精客群，以「专业门墙」为引领，力图成为单品类行业第一，从而晋升品牌高度。

  在将来3年，欧铂尼将依托壮大的供给链，实现设计领先+工艺领先+材料领先+交付领先的“4年夜领先”，在中高端专业门墙市场上建立品牌高度，成为“专业门墙定制”的领军品牌。

  笔者留意到，欧铂尼提出的「质价比」，正成为“专业门墙定制”办事，乃至有多是行业趋向的要害词。事实甚么是「质价比」？简单来讲就是：品质不降级，价钱不进级，“品质”代替“价钱”，成为消费者的决议计划要害点。笔者认为，这一新要害词的提出，极年夜地合适今朝中国度居市场上的“中产消费降级”+“刚需消费进级”的两年夜趋向。「质价比」正逐步代替性价比，“性价比诚宝贵，质价比价不高”，中国度居消费者今朝正逐步削减的价钱的存眷，增添对品质的正视。欧铂尼将经由过程「选择更多」+「设计更美」+「工艺更好」+「价钱更适合」的“4更”方式论，让公共消费者取得「更」高质价比的家居产物。

（图：欧铂尼营销事业部副总司理王莉）

  假如欧铂尼可以或许实现这个品牌许诺，做到「质高价不高」，那末笔者相信，“专业门墙定制”这一赛道将会被欧铂尼所带领，乃至定调。

  在“整家红海”中转向「公共市场」，做二线品牌，定二线价钱

  整体家居依然是中国度居行业的年夜趋向，估计在2023年将到达6000亿元，在2024年乃至可达7000亿元。固然整体家居市场已进入成熟期，但其行业范围重大并延续增加，对大师居品牌来讲，即便竞争剧烈，也不成能简单抛却「整家」赛道，欧铂尼也不破例。若何才能在「整家」红海中另辟门路，笔者还没想出最优解法，但欧铂尼却已有了本身的谜底。

  “年青化营销”最近几年来成为营销年夜趋向，但对家居行业来讲，80-90后还是家居消费的主力军。固然Z世代这一股“消费潜力”在家居消费人群中占比已达20%，可是残剩80%消费主力依然是80-90后。

  捉住“此刻”就要捉住“80-90后”。对家居品牌，与其将事迹但愿依靠在数年乃至十来年后才可变现的Z世代“期货”，不如全身心投入80-90后“现货”，增添家居消费主力的转化率。并且据相干资料显示，颠末三年疫情，2022年中国居平易近存款高达17.84万亿，刷新汗青记载，消费者的预防性储蓄年夜年夜增添，意味着在周全铺开的疫后新期间，中国居平易近的消费潜力正亟待释放，此中固然包罗家居消费主力80-90后。

  同时，中国市场这座重大的消费冰山，除却“一二线城市高净值人群”这座不言而喻的“山岳”，还“一二线的刚需人群（2亿）”+“三四线的小镇青年（2亿）”+“40岁+传统消费人群（4亿）”这座海平面下“看不见的冰山”，影响全部家居市场的将来走势。

  不要只盯着冰山一角，决议家居行业年夜局的是金字塔顶端以下的「公共市场」（8亿）！

  消费者布局的嬗变，让「公共市场」正成为家居行业的下一个“蓝海”。

  整体家居今朝已经是红海市场，各个品牌都传播鼓吹本身是行业的“一线品牌”。

  欧铂尼相干负责人在峰会上提出，不管是价钱、门店产物和营销打法，各个一线品牌都相差无异，笔者深感认同。在此次峰会上，欧铂尼内部人士暗示，欧铂尼将会反其道而行，甘愿宁可退居做“二线品牌”。

  欧铂尼界说的“二线品牌”与传统理解分歧，不是“品质二线”，而是“资产二线”。锚定「轻资产」的运营策略，欧铂尼将下降门店装修本钱，从而“无中让利”，把省下来的本钱让利给消费者，在今朝的一线品牌红海市场做真实的二线品牌，避其锋铓却击其空白。

  为了捉住当下80-90后消费主力，同时培育Z世代消费潜力，针对“整家”赛道，欧铂尼提出将做「泛家居产物」，便是不针对某一人群做个性化的产物，做加倍合用80-95后，乃至Z世代也能够用的产物，焦点聚焦场景体验，不为寻求卖点而过度立异。只要对家居有欲望和设法，都能在欧铂尼实现。既安身面前，又着眼将来，这就是欧铂尼给出的计谋答卷。

  作为欧派旗下的家居品牌，欧铂尼从始就是家居行业的「天花板」：

  1、主品牌欧派汗青悠长，有29年专业定制门墙柜的营业根本

  2、团体价钱搀扶，极年夜让利消费者，并有领先业内的AI智能工场，出产快准稳

  3、研发能力出众，400+专业研发团队享誉家居行业

  笔者相信，将“专业门墙”+“整体家居”的双核计谋落地，对已有“三年夜优势”的欧铂尼，这并不是难事。

表态两年夜计谋套餐，欧铂尼率先抢占公共市场

  金年会欧铂尼峰会相干负责人亦暗示，对应两年夜计谋，欧铂尼也推出了“7999门墙套餐”和“29800万能套餐”两年夜套餐，将彼此共同办事刚需客群和毛坯或精装佃农群，用“好”办事知足“好”客户。

（图：欧铂尼专业门墙产物—拾光护墙板）

  •「7999门墙套餐」守住流量“进口”：相对专业门墙，“整家门墙”只能知足欠缺家居装修触觉的消费者，由于“整家门墙”存在以下三年夜命门：

  1) 气概趋年夜同：设计单一，陈旧见解

  2) 柜占比太高：家居80%是柜，轻易缺掉空间感

  3) 颜值难提高：柜子决议气概，柜又影响门墙气概，致使整体颜值“柜气实足”。

  而“专业门墙”则是针对真正对门墙有品质需求的中高端用户，“整家门墙”难以触摸的「有寻求」客群。在套餐计谋上，欧铂尼但愿经由过程「7999门墙套餐」守住流量进口，再经由过程其他套餐增进定单转化和晋升定单利润，真正做到“鱼与熊掌，都可兼得”。

（图：欧铂尼整体家居新品—星芒系列）

  •「29800套餐」深挖“隐形”流量：如前所述，不雅察最新的消费者布局，与其与竞争敌手在2亿的“一二线城市高净值人群”厮杀得头破血流，不如另辟8亿的“刚需”+“小镇”+“传统”的公共化市场，深挖埋没在海平面下“看不见”的重大冰山，从而掌控住整体家居的首要用户体量。

  在29800套餐中，用户既能专业定制门墙，亦可定制柜类、轻奢布景墙、客堂家具、餐厅家居和卧室家具，并可进级配到床具和全套家具等，获得真实的“好”办事。

  欧铂尼勇于深耕「专业门墙」赛道，新辟「公共市场」蓝海，推出极具质价比的门墙套餐和万能套餐，其底气不但源在欧铂尼持之以恒的专业能力，更来自在欧派整体的团体背书。营销幻术火得了一时，火不了一世，7999门墙套餐和29800万能套餐，是欧铂尼在“公共品牌”新定位下对消费者的惠平易近让利，让公共感触感染欧铂尼的专业与品质，不是博取一时噱头的营销手法。只有在品牌定位层面上理解欧铂尼对两年夜优良套餐的定位和期望，才能真正理解欧铂尼在公共市场上的支出与心力。

  在笔者看来，欧铂尼两年夜套餐的背后，不止有欧派团体的基因加持，更有好店展现、优良团队和贴心办事全链路的协同尽力，才有能力推出这两个「公共套餐」。远望家居行业的将来成长，欧铂尼在品牌、设计、办事、团队、政策和门店等层面将不竭优化进级，将逐步助力欧铂尼在“公共市场”的蓝海上如鱼得水，成为公共所熟知的「国平易近品牌」。